Мила Кръстева: Поколението Z търси автентичност, визуално съдържание и кауза

Ден преди събитието от серията на Читалище.то, посветена на медийната грамотност - "Нови технологии, нови медии, нови потребители", разговаряме по темата с Мила Кръстева, специалист по дигитален маркетинг и PR в United Partners. Идеята за това събитие започна именно от неин въпрос на предходното ни събитие за това какво правят българските медии по отношение на стратегии и съдържание за ангажиране на глобалното дигитално поколение.

Какво е различното и интересното в ролята на PR специалиста в изработването на съдържание в дигиталните медии?
Наскоро чух един виц, който долу-горе беше следният: “Мама си носи пин кода в портмонето. Баща ми си носи тефтерче с телефонни номера и набира от там. Баба ми си свети с фенерче, за да си види часовника. И вие искате да ми кажете, че тяхното поколение първо е летяло в космоса?”.

Тази история показва огромната разлика между "Поколението Z" и по-възрастните. Това е първото поколение, което прекарва повече време пред телефона, отколкото пред телевизора и компютъра. Първото поколение, което се отдръпва от традиционните социални мрежи като Facebook и предпочита от една страна по-визуалните Youtube и Instagram, а от друга уединението на приложения като Snapchat. Това е поколение, което не познава свят без екрани и връзка с интернет. В резултат на това трудно задържа вниманието си дълго време над едно и също нещо. Нашата най-голяма битка като професионалисти по комуникация и маркетинг в последните години е за вниманието на потребителите. Осем секунди толкова най-много можем да накараме един представител на "Поколението Z" да ни отдели от вниманието си, преди да се фокусира върху нещо друго.

В същото време за него лоялността към една или друга марка не е важна. Te по-скоро ще сменят и ще пробват различни неща постоянно в търсене на най-доброто качество. Това се отнася както за потребителските стоки, така и за медиите. Днешните тийнейджъри не искат да разговарят с безлични брандове, а с реални хора.

Какво търси като съдържание "Поколение Z"?
Едно от основните неща, което отличава днешните тийнейджъри, е, че те са технологично грамотни. Това до голяма степен определя и как те ползват медийно съдържание. За разлика от своите бащи, майки и баби, вероятността да отворят статии със заглавия, започващи с “шок”, “ужас”, “бомба”, а още по-малко да им повярват и да ги споделят, е малка.

Създаването на съдържание заема друга голяма част от времето на "Поколение Z". Те пускат лайв стрийминг. Снимат фото и видео и ги редактират умело. Нещо повече, над половината от тях отделят голяма част от свободното си време да усъвършенстват умения като графичен дизайн, видео, разработка на приложения. Повечето тийнейджъри са полу-професионалисти в производството на съдържанието и затова много по-лесно разпознават неискреността или манипулацията под една или друга форма.

Основните неща, за които трябва да се внимава при ангажирането им:

• Автентичност - Поколение Z създава съдържание постоянно и затова разпознава лесно неавтентичното, неоригиналното и неискреното съдържание;
• Разчитаме на личното влияние - например, що се отнася до лидерите на мнение относно красота и грим, тийнейджърите са много по-склонни да се доверят на съвет от своя любима видео блогърка, която се гримира пред камера, отколкото на традиционно женско списание;
• Визуално - мозъците на хората се променят физиологично, образуват нови връзки, които им помагат да обработват сложни визуални материали, което пък от друга страна създава затруднения при обработката на дълги текстове. 

С какво са уникални "Поколението Z" и защо е важно да променяме подходите в медиите?
Традиционните медии и традиционните норми за популярност (някой е звезда, защото медиите го определят като такъв) отблъсква "Поколението Z". За тях е важна автентичността и затова ги привличат видеоблогърите - те са истинските сензации.

Не можем обаче да твърдим, че всеки 20-годишен човек се интересува само от най-близкото
си обкръжение, напротив. Много от днешните тийнейджъри се интересуват от глобалните проблеми и социалните несправедливости - глобалното затопляне, социалното неравенство, цената на образованието и др.

Нещо повече - много от тях мислят глобално, а не в рамките на една или друга държава -  много по-вероятно е да ги уловим да гледат в YouTube скечове, посветени на американските избори за президент, отколкото да се развълнуват от изтърканата реторика на местните политици.

С какво и как твоята работа развива новата роля на PR-а?
Работата на PR специалиста винаги е била свързана с разпознаването и разказването на истории за бизнеса, марките, потребителите. В United Partners вярваме, че тази роля ще бъде от все по-голямо значение за компаниите и организациите. Съвременният PR специалист трябва да умее да открива и ангажира новите лидери на мнение. Трябва да разбира и нуждите на младите хора за това как взаимодействат със света продуктите, които купуват, работодателите, които избират. Всъщност, отношението към работното място е едно от основните предизвикателства, с които нашите клиенти се сблъскват. "Поколението Z", за разлика от своите родители, не търси просто сигурност и финансова независимост - младите хора разбират работата като място, където да усещат, че имат истински принос, че променят света, че всеки ден могат да правят нещо ново и по-добро.