Медиите и предизвикателствата на новото поколение

В третото от поредицата събития, посветени на медийната грамотност, насочихме фокуса на дискусията към дигиталното поколение и подходите, чрез които можем да го ангажираме със съществено съдържание.

Гости на Читалище.то бяха PR експертът Мила Кръстева (Head of Digital Strategies & Analytics, United Partners) и Николай Николов, съосновател на проекта Banitza и продуцент AJ+.

Те споделиха опита и виждането си по темите за новите потребители, техните приоритети и нагласи, които променят начините на поднасяне на информация, за новите технологии, които са неотделима част от този процес, за новите медии и как да открием качеството сред потока на информация.

Модераторът на срещата Деси Христова насочи вниманието към поколението на днешните тийнейджъри, т. нар. поколение Z, които са различни от своите родители - не като синоним на „лоши“, а с други умения и способности. Те имат друго възприятие за света, други амбиции и начин на възприемане на информацията. Задачата на обществото и медиите е важната информация да бъде поднесена по правилния начин, за да ангажира и отправя послания.

Тенденциите в световен мащаб, които достигат със закъснение у нас и леко се видоизменят в контекста на страната ни, са:

• Нужда от различни, разнообразни мнения
• Предпочитание към видео съдържанието
• Разпространяване на информацията чрез „viral“ видеа
• Автентични лидери на мнение
• Високо качество на презентацията 

Противоречието в българската медийна среда е, че тя е по-скоро конвенционална и информацията, която представя, не достига до младото поколение, дори в повечето случаи го отблъсква. И когато говорим за незаинтересованост, неадекватност и безхаберие на младежите, които утре ще определят бъдещето на страната ни, трябва да се замислим какво им предлагаме днес и какви са възможностите им за избор. Това има значение не само за медийната среда, но и за това как ползваме технологиите в образователната сфера, гражданската активност и създаването на съдържание.

Може да видите и пълен запис на събитието на нашия youtube канал:

Мила Кръстева: Поколението Z търси автентичност, визуално съдържание и кауза

Ден преди събитието от серията на Читалище.то, посветена на медийната грамотност - "Нови технологии, нови медии, нови потребители", разговаряме по темата с Мила Кръстева, специалист по дигитален маркетинг и PR в United Partners. Идеята за това събитие започна именно от неин въпрос на предходното ни събитие за това какво правят българските медии по отношение на стратегии и съдържание за ангажиране на глобалното дигитално поколение.

Какво е различното и интересното в ролята на PR специалиста в изработването на съдържание в дигиталните медии?
Наскоро чух един виц, който долу-горе беше следният: “Мама си носи пин кода в портмонето. Баща ми си носи тефтерче с телефонни номера и набира от там. Баба ми си свети с фенерче, за да си види часовника. И вие искате да ми кажете, че тяхното поколение първо е летяло в космоса?”.

Тази история показва огромната разлика между "Поколението Z" и по-възрастните. Това е първото поколение, което прекарва повече време пред телефона, отколкото пред телевизора и компютъра. Първото поколение, което се отдръпва от традиционните социални мрежи като Facebook и предпочита от една страна по-визуалните Youtube и Instagram, а от друга уединението на приложения като Snapchat. Това е поколение, което не познава свят без екрани и връзка с интернет. В резултат на това трудно задържа вниманието си дълго време над едно и също нещо. Нашата най-голяма битка като професионалисти по комуникация и маркетинг в последните години е за вниманието на потребителите. Осем секунди толкова най-много можем да накараме един представител на "Поколението Z" да ни отдели от вниманието си, преди да се фокусира върху нещо друго.

В същото време за него лоялността към една или друга марка не е важна. Te по-скоро ще сменят и ще пробват различни неща постоянно в търсене на най-доброто качество. Това се отнася както за потребителските стоки, така и за медиите. Днешните тийнейджъри не искат да разговарят с безлични брандове, а с реални хора.

Какво търси като съдържание "Поколение Z"?
Едно от основните неща, което отличава днешните тийнейджъри, е, че те са технологично грамотни. Това до голяма степен определя и как те ползват медийно съдържание. За разлика от своите бащи, майки и баби, вероятността да отворят статии със заглавия, започващи с “шок”, “ужас”, “бомба”, а още по-малко да им повярват и да ги споделят, е малка.

Създаването на съдържание заема друга голяма част от времето на "Поколение Z". Те пускат лайв стрийминг. Снимат фото и видео и ги редактират умело. Нещо повече, над половината от тях отделят голяма част от свободното си време да усъвършенстват умения като графичен дизайн, видео, разработка на приложения. Повечето тийнейджъри са полу-професионалисти в производството на съдържанието и затова много по-лесно разпознават неискреността или манипулацията под една или друга форма.

Основните неща, за които трябва да се внимава при ангажирането им:

• Автентичност - Поколение Z създава съдържание постоянно и затова разпознава лесно неавтентичното, неоригиналното и неискреното съдържание;
• Разчитаме на личното влияние - например, що се отнася до лидерите на мнение относно красота и грим, тийнейджърите са много по-склонни да се доверят на съвет от своя любима видео блогърка, която се гримира пред камера, отколкото на традиционно женско списание;
• Визуално - мозъците на хората се променят физиологично, образуват нови връзки, които им помагат да обработват сложни визуални материали, което пък от друга страна създава затруднения при обработката на дълги текстове. 

С какво са уникални "Поколението Z" и защо е важно да променяме подходите в медиите?
Традиционните медии и традиционните норми за популярност (някой е звезда, защото медиите го определят като такъв) отблъсква "Поколението Z". За тях е важна автентичността и затова ги привличат видеоблогърите - те са истинските сензации.

Не можем обаче да твърдим, че всеки 20-годишен човек се интересува само от най-близкото
си обкръжение, напротив. Много от днешните тийнейджъри се интересуват от глобалните проблеми и социалните несправедливости - глобалното затопляне, социалното неравенство, цената на образованието и др.

Нещо повече - много от тях мислят глобално, а не в рамките на една или друга държава -  много по-вероятно е да ги уловим да гледат в YouTube скечове, посветени на американските избори за президент, отколкото да се развълнуват от изтърканата реторика на местните политици.

С какво и как твоята работа развива новата роля на PR-а?
Работата на PR специалиста винаги е била свързана с разпознаването и разказването на истории за бизнеса, марките, потребителите. В United Partners вярваме, че тази роля ще бъде от все по-голямо значение за компаниите и организациите. Съвременният PR специалист трябва да умее да открива и ангажира новите лидери на мнение. Трябва да разбира и нуждите на младите хора за това как взаимодействат със света продуктите, които купуват, работодателите, които избират. Всъщност, отношението към работното място е едно от основните предизвикателства, с които нашите клиенти се сблъскват. "Поколението Z", за разлика от своите родители, не търси просто сигурност и финансова независимост - младите хора разбират работата като място, където да усещат, че имат истински принос, че променят света, че всеки ден могат да правят нещо ново и по-добро.

Николай Николов от "Баница": Интернет и социалните мрежи правят всеки един от нас участник в събитията

Николай Николов е съосновател на Banitza и продуцент в AJ+.  На 13 април (сряда) от 19:00 часа в Читалище.то на третото от поредицата събития, посветени на медийната грамотност, той заедно с Мила Кръстева ще говорят за подходите, които трябва да търсим и избираме, за да ангажираме и информираме "поколение Z" чрез онлайн съдържание. Зададохме му няколко въпроса преди дискусията.

Какво се промени в медийната среда след масовото навлизане на Интернет?

Доскоро телевизията беше основното средство, чрез което публиката се запознаваше с най-важното в света. С появата на Интернет и неограничената свобода на изразяване започнаха да се възпроизвеждат различни гледни точки и прочити на събитията. Същевременно стана трудно да се контролират както източниците, така и качеството на информация. Връзката между новината и потребителя стана директна. Изчезна дистанцията за сметка на непосредствения контакт и възможността да се припознаеш в историята не само като неин потребител, но и като съ-участник.

Днес телевизията е изместена не просто от Интернет, а от социалните мрежи и то предимно Facebook. Информацията се приема като съвкупност от най-различни източници и канали. Тоест, съществува едно бездънно дигитално море от информация и е много интересно и важно как един човек достига и взаимодейства с нея. Именно тук концепцията за viral съдържание има важно място като модел, който успешно ангажира огромна част от глобалното ("милениум") поколение, независимо от пол, раса и политически възгледи.

Пример в тази насока е отразяването и интереса към терористичните атаки в Париж и Бейрут миналата година, както и Брюксел и Истанбул тази година. Един от най-важните и значими дискурси, които тогава се развиха онлайн, е относно разликата в отразяването между Бейрут и Париж, между Истанбул и Брюксел. Често се говореше за пристрастие на онлайн медиите, които игнорират определени събития. Като журналист, който предимно се занимава с преглед на онлайн медийни трендове, забелязах, че проблемът не е толкова “игнор” или селективност от страна на медиите, колкото от страна на потребителите. Причината, че много от нас не разбраха за Лахор в Пакистан, е, че съдържанието, с което взаимодействаме във Facebook, е от друг тип. Затова даден тип съдържание – статии, видео, статуси, се филтрират според тези интереси. 
Изтокът като жертва на тероризъм се игнорира, защото просто не е интересен разговор онлайн, за съжаление. Въз основа на това, разбира се, може да се говори колко голяма роля има публиката. Всяка една успешна онлайн медия се занимава изцяло с проследяването на най-популярните теми за разговор онлайн, според които се адаптира и филтрира допълнително съдържание.

Ако говорим за най-важното онлайн съдържание - видеото - тези дни примерно беше обявено, че Mashable, една от водещите онлайн медии, известна със своето viral съдържание, освобождава огромна част от новинарския си отдел. Вместо статии, новият фокус ще бъдат кратки видеа. Вместо новини – опит да се ангажират по-млади хора с топ тенденции и онлайн културата. За този проект ще бъдат инвестирани около 15 милиона долара във видео отдела на Mashable.

Според статия на Economist до 2020-та година 80% от хората ще притежават смарт телефони, а близо 70% от трафика във Facebook ще минава през видео съдържание. Това, разбира се, не е случайно развитие. През 2015 г. видео трафикът във Facebook достигна 4 млрд. гледания на ден, с което убедително измести утвърдения претендент в лицето на YouTube. Това развитие се отрази до голяма степен и на личните ми навици – ако преди няколко години Facebook ми напомняше предимно за сватбите и новородените деца на приятелите ми, то сега той е едно от основните средства, чрез които намирам информация и следя какво се случва в света. Тенденцията занапред е тази информация да се поднася все повече под формата на видеа и 'visual storytelling'.

Когато започнахме нашия проект Баница, бяхме съсредоточени да създаваме съдържание предимно за нашия сайт – обстойни авторски текстове и анализи по политически и обществени теми. Първоначално те се четяха, но в един момент интеракцията с публиката започна да намалява. Тези текстове достигаха до все по-малко хора и беше все по-трудно да ангажираме публиката ни чрез писмено съдържание. Това отразява подобни проблеми и на много по-големи медии както в България, така и по света. Приоритет има видеото – във Facebook, също и в Twitter. Споделя се повече и платформите се усъвършенстват в начините, по които да подпомагат този процес.

Какво търси поколението Z в медиите?

Под "поколението Z" разбирам хората, родени след 1990 г. Това за мен е странно наименование и не се асоциирам с него. Предпочитам израза "поколението милениум" – терминът, който се използва в Щатите, за да опише не толкова възрастова група, колкото дигитално свързаното и глобално ориентирано поколение.

Нещото, което различава това поколение от други, е притежанието на смартфон. До четири години почти всички ще имат достъп до интернет на своя телефон. Това значи, че ще можем да комуникираме с всеки един човек в реално време.

Разговорът за все по-голямата ни зависимост от технологиите и в частност телефоните, е многоспектърен и дълъг, но по-важно в случая е да се оцени ролята, която изиграва тази технология във взаимодействието ни със света. Телефонът наистина променя начина, по който се конструират социалните отношения, но той е и отворен прозорец към един нов тип мигновена комуникация – към другия, към достъпа до информация. Бързо, в движение, ясно и кратко.

Телефонът може да бъде филтър, който пресява непрестанния поток от информация много по-добре от компютъра. Чрез специални приложения, например, всеки може да избере специфичното съдържание, от което се нуждае, и начините, по които да взаимодейства с него.

Това важи и в български контекст. Аз съм читател на медии като Дневник, Mediapool, Капитал, Култура, защото ги смятам за автентични и мога да им се доверя. Но това е решение, което взимам изцяло съзнателно, като задължение. Ако искам да стигна до тях, отварям техните сайтове. Много рядко намирам съдържанието им в социалните медии, поднесено достатъчно ангажирано, за да ме накара да спра и да го отворя случайно.

Разкажи ни повече за "Баница".

"Баница" е опит за дигитална медия в български контекст. Заедно с главния редактор на сайта, Рая Раева, нашия фотограф Николай Николов и илюстраторката Анелия Баренска, се стараем да създаваме ангажиращо съдържание за поколението "милениум" в България. Да представяме важни теми по интересен начин, най-вече от гледна точка на визуалното. Да представяме различни или заглушени гледни точки. Но най-вече се опитваме да експериментираме с начините, по които успешно можем да използваме различните социални медии, за да достигнем до различна и разнообразна аудитория. Затова експериментираме с видеа, специално създадени за Facebook, Twitter и вече Instagram. Надяваме се да имаме възможност да пробваме и Snapchat скоро.

Във време, в което всеки човек е медия, за какво трябва да внимаваме в интернет?

Това е интересен въпрос, особено от гледна точка на вече известни медийни личности, като Емил Конрад, например. Те са част от феномен, който се развива изключително бързо по света. 

Онлайн правилата са различни, но това не значи, че не съществуват. На пръв поглед изглежда, че достоверността и автентичността не са важни. Колко му е да изтрием една неуспешна статия, пост, туит или снимка? На фона на голямата картина, която е наистина мащабна и дори необозрима, не изглежда да променяме много. Само че не е точно така, защото сега, повече отвсякога, всяка една медия се бори с много други за доверието на всеки един читател или зрител. Потребителят винаги избира от няколко различни източника на информация и тези, които не са на необходимото ниво, бързо отпадат. Читателят, респективно зрителят, не бива да бъде подценяван – той е достатъчно критичен и внимателен, за да подбира най-качественото съдържание.

Когато почти всеки има достъп до Интернет и това много често е първият източник на извънредни новини, и когато главната цел на голяма част от интернет пространството (медии и отделни личности) е да взаимодействат помежду си, то точно тогава защитата на истината е най-важно. Иска се търпение, отдаденост към детайлите и професионализъм. 

Разбира се, по-големите медии имат достъп до различни канали, чрез които да се потвърдят дадени кадри или информация. За нас в "Баница" например, целта не е извънредното, защото нямаме капацитет за това. За нас целта е да се доразкаже история –  тази, която по една или друга причина остава заглушена. Да се даде цвят и нюанс на предимно черно-белия и полюсен начин на водене на разговор.